Studie zum Plakat-Vandalismus im Landtagswahlkampf  [15.03.11]

Plakat-Vandalismus in Stuttgart: Nicht nur mehr, sondern auch anders

"Stuttgart 21" Gegner nutzen Landtagswahlkampf zu Guerilla-Marketing / Besonders viele verschandelte Plakate in den Statdbezirken Obertürkheim, Mitte, West, Degerloch und StammheimGestohlene, beschädigte und verschandelte Wahlkampfplakate: Alle Parteien beklagen, dass verstärkt Probleme mit Plakat-Vandalismus auftreten. Das bestätigt eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim – allerdings nicht für alle Parteien. Besonders stark betroffen sind CDU-Plakate. Plakate werden in diesem Landtagswahlkampf aber nicht nur verschmiert, sondern häufig auch gezielt verändert. Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Markus Voeth spricht von einer bedenklichen Häufung von sogenannten „Guerilla-Marketing-Aktivitäten“. Hierbei nutzen Gegner die Werbeaktivitäten von Parteien, um auf eigene politische Inhalte und Veranstaltungen aufmerksam zu machen. Die Studie ist ein Beitrag im Rahmen des Themenjahrs 2011 „Universität Hohenheim – stark durch Kommunikation“.

Seit Beginn des Landtagswahlkampfes klagen die Parteien über entwendete, beschädigte und verschmierte Wahlkampfplakate. Politiker aller Parteien geben an, dass Plakat-Vandalismus in Stuttgart diesmal stärker verbreitet ist als in den Jahren zuvor.

Der Hohenheimer Lehrstuhl für Marketing I unter der Leitung von Prof. Dr. Markus Voeth hat diesen Vandalismus bei Plakatwerbung untersucht. Hierzu haben die Wissenschaftler vom 7. bis zum 9. März 2011 Wahlkampfplakate aller Parteien an den Hauptverkehrsstraßen der Landeshauptstadt Stuttgart auf Beschädigungen, Entstellungen und sonstige Veränderungen überprüft.

Insgesamt fanden sie bei dieser Recherche rund 120 Plakate verschiedener Parteien, die zum Zeitpunkt der Beobachtung an den Hauptverkehrsstraßen Stuttgarts verschandelt waren. „Es ist zwar nicht so, dass die Plakate mehrheitlich vom Vandalismus betroffen sind“, meint Daniel Schwarz, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Koordinator des Forschungsprojektes am Lehrstuhl für Marketing I. „Von den 1.982 Plakaten an den Hauptverkehrsstraßen Stuttgarts, die von uns untersucht wurden, waren tatsächlich nur rund 6 % verschandelt. Sicher waren es aber ‚nur’ 6 %, da die Parteien permanent verschmierte Plakate mit neuen Plakaten überkleben. Insgesamt fällt tatsächlich auf, dass dieses Phänomen im laufenden Wahlkampf besonders stark auftritt.“ Eine Plakat-Auswahl sowie weitere Informationen zu der Studie sind auf der Homepage des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim zu finden.

Unterschiedlich betroffene Parteien und Stadtbezirke

Allerdings sind offenbar nicht alle Stadtbezirke vom Plakat-Vandalismus in gleichem Umfang betroffen. Besonders viele beschädigte und verschandelte Plakate finden sich nach Aussage von Daniel Schwarz in Obertürkheim, Mitte, West, Degerloch und Stammheim.

Eine nähere Analyse der betroffenen Plakate zeigt zudem, dass die Parteien von dem Vandalismus-Problem in ebenso unterschiedlicher Weise betroffen sind. CDU-Plakate sind mit Abstand am stärksten betroffen (45%), gefolgt von FDP (23%), SPD (18%) und Linken (11%).

„Natürlich nutzen die Parteien Plakatwerbung unterschiedlich intensiv. Trotzdem fällt auf, dass gerade die CDU vom Vandalismus-Thema besonders betroffen ist“, analysiert der wissenschaftliche Leiter der Studie, Prof. Voeth. Ebenso seien die FDP, die SPD und die Linken noch relativ stark betroffen. Hingegen stammten nur sehr wenige der untersuchten beschädigten Plakate von den Grünen (<2%).

Rechtlich problematische Formen des Vandalismus

„Auch bei der Frage der Art des Vandalismus zeigen sich Auffälligkeiten“, meint Prof. Voeth. „Interessanterweise tritt der Vandalismus im diesjährigen Landtagswahlkampf in Stuttgart nicht überwiegend in Form von Zerstörung und den sonst üblichen Schmierereien auf, sondern sehr häufig in Form von Guerilla-Marketing-Aktivitäten.“ Hiervon spricht man immer dann, wenn etwa Werbeaktivitäten von Wettbewerbern genutzt werden, um auf eigene Themen und Angebote aufmerksam zu machen.

So seien bei über der Hälfte der untersuchten Plakate die betroffenen Plakatflächen nicht zerstört oder nur einfach beschmiert worden. Vielmehr habe man die Plakatflächen genutzt, um auf eigene politische Themen aufmerksam zu machen. „Das dabei mit mehr als 60% stark dominierende Guerilla-Marketing-Thema ist ‚Ablehnung von Stuttgart 21’“, berichtet Studienkoordinator Schwarz von den Ergebnissen der Untersuchung.

„Wenn Plakate einer inhaltlich gegenüber Stuttgart 21 positiv positionierten Partei genutzt werden, um diese mit eigenen Plakaten zu überkleben, mit denen zu Demonstrationen gegen Stuttgart 21 eingeladen wird, dann stellt dies nicht nur einen Verstoß gegen bislang allseits akzeptierte politische Kultur dar, sondern deutet auch auf fehlendes Rechtsempfinden hin.“, kritisiert Prof. Voeth. Denn immerhin gehe es hier schlichtweg um Sachbeschädigung.

Zweifel am Erfolg von politischem Guerilla-Marketing

Darüber hinaus bezweifelt der Experte den Erfolg solcher Guerilla-Marketing-Aktivitäten. „Aus wissenschaftlichen Studien über den Einsatz von Guerilla-Marketing in der Unternehmenspraxis wissen wir, dass diese Marketing-Form höchst gefährlich ist. So kommt es bei dessen Einsatz häufig zu zwei Effekten, die die Initiatoren solcher Aktionen zumeist unterschätzen.“ Daher bezweifelt Prof. Voeth, ob sich solche Aktivitäten wirklich lohnen.

Erstens verursachten Guerilla-Marketing-Aktivitäten bei den Kunden des geschädigten Unternehmens einen Bindungseffekt. „Kunden lehnen den Wettbewerber, der das Guerilla-Marketing einsetzt, nach der Aktivität stärker ab, als wenn dieser auf solche Aktionen verzichtet hätte“, so Prof. Voeth.

Zweitens komme es zu einem Solidaritätseffekt: „Kunden, die vorher eigentlich unschlüssig waren, für welche Unternehmen sie sich entscheiden sollen, schlagen sich auf die Seite des geschädigten Unternehmens, da sie solche Aktivitäten aus ethisch/moralischen Gründen ablehnen.“

Übertragen auf die widerrechtliche Nutzung von Wahlkampfplakaten von Parteien, um etwa auf die Ablehnung von Stuttgart 21 aufmerksam zu machen, stuft es Prof. Voeth daher als realistisch ein, dass solche Aktivitäten eher den Parteien helfen, die von dieser modernen Form des Vandalismus betroffen sind. „Stammwähler werden mobilisiert. Unentschlossene werden eher auf die Seite solcher, zunächst einmal geschädigter Parteien gezogen“, meint der Marketing-Experte.

Hintergrund: Themenjahr 2011 „Universität Hohenheim – stark durch Kommunikation“

Das Themenjahr „Kommunikation“ der Universität Hohenheim soll einem breiten Spektrum unterschiedlicher Wissenschaftsbeiträge eine Plattform bieten. Die Universität Hohenheim selbst bezieht dabei ihrem Grundauftrag entsprechend keine eigene Position, allein die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler stellen ihre fundierten Standpunktenach außen dar.

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