Business to Business Marketing

15 Jahre Empirie in der Business-to-Business-Marketing-Forschung

„Reviewing published research in peer-reviewed journals is one of the most useful and relevant approaches for evaluating a field's accrued knowledge.” (Williams/Plouffe, 2007)

Marketing ist mittlerweile zu einem wichtigen Bestandteil von B-to-B-Unternehmen geworden. Aber auch in der Forschung ist die steigende Bedeutung von B-to-B-Marketing nicht zu übersehen. So werden B-to-B-Marketing-Publikationen nicht nur zunehmend in den allgemeinen Marketing-Journals veröffentlicht, sondern es existieren bereits einige Journals, die sich ausschließlich mit B-to-B-Marketing-Themen beschäftigen. Da B-to-B-Marketing ein breit gefächertes Thema ist und das Forschungsinteresse erst in den 1990er Jahren aufkam, gilt die B-to-B-Marketing-Forschung mit mehr als 3.500 Artikeln noch als relativ unerforscht. Um die Publikationen zu strukturieren und Forschungslücken zu identifizieren, wurden bereits Status quo-Analysen durchgeführt. Allerdings lag der Fokus bei diesen Studien jeweils nur auf einem bestimmten Bereich innerhalb des B-to-B-Marketing. Zumeist wurden hierbei Klassifikationen von ähnlichen Themengebieten bzw. Untersuchungszielen vorgenommen und nur vereinzelt das empirische Untersuchungsdesign analysiert. Da die empirischen Studien jedoch überwiegen, ist ein Status quo der Empirie notwendig, um besondere Auffälligkeiten und Trends zu identifizieren und die Qualität der B-to-B-Marketing-Empirie zu beurteilen.

Da sich bisher noch keine Studie mit dem Status quo der Empirie von B-to-B-Marketing beschäftigt hat, ist es das Ziel dieses Forschungsprojekts, die empirische Forschung zu B-to-B-Marketing der letzten 15 Jahre näher zu beleuchten und Besonderheiten aufzuzeigen.

Publikationen:

• Tracing the methods - Assessing the evolution of the past 15 years of empirical B-to-B marketing research
  Voeth, M./ Herbst, U./Kemmerling, B.C./Schmidt, N. (2013), in: Proceedings of the 6th International Conference on Business Market Management, Bamberg 2013.

  Ansprechpartner zum Projekt:

  • Prof. Dr. Markus Voeth
  • Dr. Natalie Kienzle (ehem. Schmidt)

Status quo der Business-to-Business-Marken-Forschung

“In today’s hypercompetitive B2B market, a strong brand may be the only truly sustainable competitive advantage.” (Keränen/Piirainen/Salminen, 2012) Während Marken im Konsumgüterbereich eine wichtige Rolle übernehmen, wurde deren Bedeutung auf Business-to-Business-(B-to-B)-Märkten eine lange Zeit vernachlässigt. Der Grund hierfür war nicht nur der Nachfrageüberhang, sondern auch der bis vor kurzem vorherrschende Gedanke, dass (Buying Center-)Kaufentscheidungen auf B-to-B-Märkten ausschließlich rational getätigt werden. Mit der Zunahme der Wettbewerbsintensität stieg auch die Bedeutung des Markenmanagements. Zum einen erkannten Unternehmen, dass eine Differenzierung über ein gutes Markenmanagement möglich ist. Zum anderen wurden nun auch emotionale Kaufentscheidungen auf B-to-B-Märkten in Betracht gezogen. Mit der steigenden Bedeutung von Marken in der Praxis, stieg auch das Interesse in der Forschung. So kann eine Zunahme an Publikationen zu B-to-B-Marken seit 1990 beobachtet werden.

Aufgrund der steigenden Bedeutung von B-to-B-Marken und der zunehmenden Anzahl an Publikationen, ist es das Ziel dieses Forschungsprojekts, einen quantitativen und qualitativen Überblick über die bisherige B-to-B-Marken-Forschung zu geben und bestehende Forschungslücken aufzuzeigen.

Publikationen:

• What do we know about B2B Branding in Marketing Research? A comprehensive Status Quo Analysis
  Herbst, U./Schmidt, N./Ploder, S./Austen, V. (2012),
  in: Proceedings of the 28th IMP-Conference (IMP 2012), Rome, 2012.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Dr. Natalie Kienzle (ehem. Schmidt)

Hemmnisse bei Nachfragerbündelungen

Obwohl für verschiedene Modellsituationen gezeigt werden konnte, dass Nachfragerbündelungen, bei denen Nachfrager ihren Bedarf aufeinander abstimmen und zum Zwecke einer günstigeren Beschaffung gegenüber Anbietern wie ein Nachfrager auftreten, für Nachfrager ökonomisch von Vorteil sind, hat sich dieses innovative Marketing-Instrument bislang in nur wenigen Märkten durchsetzen können. Trotz aller ökonomischen Vorteile bestehen offenbar auf Seiten der Nachfrager zentrale Hemmnisse, die einer Teilnahme bzw. einer Initiierung von Nachfragerbündelungen entgegenstehen.

Im Rahmen des Forschungsprojektes wird theoriegestützt der Frage nachgegangen, welche Hemmnisse für Nachfrager von besonderer Bedeutung sind. Darüber hinaus ist das Ziel, auf den Abbau von Nachfragerhemmnissen gerichtete Marketing-Maßnahmen zu entwickeln und zu überprüfen.

Ansprechpartner

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Stefan Sandulescu

Einflussfaktoren auf die Qualität vertriebsseitig generierter Marktinformationen

Aufgrund ihrer Kosteneffizienz, Marktnähe und dem engen Bezug zur Verkaufsaufgabe scheinen Vertriebsmitarbeiter eine ideale interne Quelle für Marktinformationen. Trotz dieser Vorteile zeigen Studien in der Praxis eine schwankende Nutzung des Vertriebs zu Markforschungszwecken. Dies ist vor allem auf teilweise mangelnde Berichtsbereitschaft und ungenügende Validität der zur Verfügung gestellten Informationen zurückzuführen. Bislang hat die Forschung die Ursachen dafür aber nur fallweise bzw. isoliert identifizieren und erklären können.

Vor diesem Hintergrund zielt dieses Forschungsprojekt auf die Strukturierung und Erklärung von Einflussfaktoren auf die Qualität vertriebsseitig generierter Marktinformationen ab. Konkret wird auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens ein Modell abgeleitet und im Rahmen einer großzahligen Befragung von Entscheidern im B2B-Umfeld kausalanalytisch überprüft. Dabei werden auch situative, moderierende Einflüsse wie Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter, Kundenbeziehungsqualität, unternehmensseitigen Faktoren, Entscheidungssituation und Industrieumfeld untersucht. Zudem erfolgt eine differenzierte Analyse des Einflusses einzelner Teilqualitäten auf das Gesamtqualitätsurteil.

Aus Forschungssicht stellt dieses Projekt die erste ganzheitliche, kausalanalytische Überprüfung von Einflussfaktoren auf die Qualität von Vertriebsinformationen dar und liefert so einen wichtigen Erklärungsbeitrag zur Unsicherheitsreduktion und Verbesserung von Entscheidungsgrundlagen durch für die vertriebsseitige Marktforschung. Für die Praxis bietet die Arbeit konkrete Ansatzpunkte für einen zielgerichteteren Einsatz von Vertriebsmitarbeitern für Marktforschungszwecke und damit Möglichkeiten zu Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen in der Marktforschung

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Julia Heigl

Messeselektion

Die Messeerfolgskontrolle fängt bei der Entscheidung für eine Veranstaltung bzw. bei der Auswahl einer Veranstaltung an.“ Allzu oft wird diesem Bestandteil des Messe-Controllings allerdings noch wenig Bedeutung beigemessen und mehr oder weniger aus dem Bauch heraus entschieden, auf welchen Messen man vertreten ist. Dieses wenig systematische und zielorientierte Vorgehen widerspricht dem großen Einfluss der Messeauswahlentscheidung auf die Erreichung der gesteckten Ziele, die mit dem Messeauftritt verfolgt werden sollen. Da inzwischen ein sehr großes Angebot an internationalen und nationalen Messen sowohl branchenübergreifend als auch branchenspezifisch vorhanden ist, ergibt sich hierbei eine zusätzliche Komplexität innerhalb der Messeplanung. So müssen Unternehmen aus einem immer größer werdenden Angebot an Messen diejenigen auswählen, auf denen das ihnen zur Verfügung stehende Messebudget möglichst effektiv und effizient eingesetzt wird. Denn nur wenn das Unternehmen die richtige Messeauswahlentscheidung trifft, können die Messeziele effektiv wie auch effizient erreicht werden. Ziel des Forschungsprojektes ist es Hilfestellung dabei zu geben, wie relevante Messen anhand definierter Effektivitäts- und Effizienzkriterien beurteilt und gewichtet werden können, um hierauf aufbauend die richtige Auswahlentscheidung zu treffen, d.h. diejenigen Messen zu wählen, auf denen ein mit Blick auf die gesetzten Ziele möglichst hoher Erfolg (Effektivität) mit einem möglichst geringen Budget (Effizienz) erreicht werden kann.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Tatjana Becker

Determinanten der Austellerzufriedenheit auf Messen

Im Messewesen wird den ausstellenden Unternehmen eine wichtige Doppelrolle zugeteilt. Zum einen sind sie Kunde der Messegesellschaft, zum anderen ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Messe. So prägen sie beispielsweise mit ihrer Größe, Anzahl und der Ausstattung ihrer Messestände die Qualität und den Charakter einer Messe. Dabei stehen Aussteller heute vor der Problematik einer immer größeren Angebotsvielfalt der Messegesellschaften. So ist die Zahl der Messen im In- und Ausland in den letzten Jahren deutlich angestiegen und die Vielfalt der einzelnen Messeangebote stetig gewachsen. Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass eine Messebeteiligung mit sehr hohen Kosten für den Aussteller verbunden ist und der Nutzen einer Messebeteiligung im Vorfeld unklar ist, kommt der Auswahl der richtigen Messe eine hohe Bedeutung zu. Darüber hinaus muss die gewählte Veranstaltung auch die Erwartung des Ausstellers erfüllen, da dieser nur dann erneut an einer Messe teilnimmt, wenn er mit der Beteiligung auch zufrieden war. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs zwischen den Messegesellschaften, der drohenden Substitutionsgefahr und dem wachsenden Kostendruck auf die Aussteller kommt der Bedeutung der Ausstellerzufriedenheit eine besondere Relevanz zu. Ziel dieser Forschungsprojektes ist es zu klären, welche Determinanten die Ausstellerzufriedenheit auf Messen beeinflussen und welche Konsequenzen die Austellerzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit für den jeweiligen Veranstalter hat.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Jeanette Loos

Messen als Verhandlungsort

Als ein Ort, der Angebot und Nachfrage für einen begrenzten Zeitraum zusammenbringt, bieten Messen Buying-Center-Mitgliedern und Anbietern eine Interaktionsplattform und damit auch einen möglichen Raum für Verhandlungen. Gerade aufgrund ihrer hohen Multifunktionalität, die das Erreichen vieler Ziele entlang des Vermarktungsprozesses ermöglicht, stellen Messen ein unentbehrliches Instrument im BtoB--Marketing dar. Vor dem Hintergrund dieser hohen Relevanz im Interaktionsprozess und dem Umstand, dass die Wahl des Verhandlungsortes von sehr hoher Bedeutung ist, verwundert es besonders, dass Messen als möglicher Ort der Verhandlungsführung bisher weder in der Wissenschaft noch in der Praxis die notwendige Beachtung fanden.

Das Forschungsprojekt greift diese Forschungslücke auf und versucht dabei Erkenntnisse darüber zu gewinnen, in wie weit Messen als Verhandlungsort Bedeutung zukommt.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Jeanette Loos

Messerhythmen

Messen kehren grundsätzlich in einem bestimmten Turnus wieder und bringen so in einer Art Regelkreis Anbieter und Nachfrager einer Branche zusammen. Dabei ist es bislang aus Ausstellersicht selbstverständlich immer wieder an der selben Messe teilzunehmen und damit einen kontinuierlichen Beteiligungsrhythmus zu etablieren. Zum einen glauben viele Unternehmen nicht von der Messe fernbleiben zu können, da alle relevanten Wettbewerber dort zugegen sind. Zum anderen würde der Aussteller auch bei den Besuchern in Vergessenheit geraten und so die Bekanntheit sinken. Vor dem Hintergund steigender Messekosten und sinkender Marketingbudgets, stellt sich jedoch die Frage in wie fern ein Aussteller jedes Jahr aufs Neue auf der Messe präsent sein muss oder aber nicht ein bestimmter Messerhythmus höhere Effektivität und Effizienz ermöglicht.

Im Forschungsprojekt wird folglich der Frage nachgegangen, in wie fern bestimmte Messerhythmen für ausstellende Unternehmen erfolgsversprechend sind und wie sich diese in der Praxis umsetzen lassen.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Jeanette Loos

Internationalisierung von Messen

Messen spielen vor allem in Deutschland eine besondere Rolle und nehmen so im Marketing einen besonderen Stellenwert ein. Häufig ist sogar vom "Messestandort Deutschland" die Rede, was sich durch die große Anzahl nationaler und internationaler Fach- und Konsumgütermessen bestätigen lässt. Dabei strömen immer mehr Besucher aus dem Ausland nach Europa und auch der Anteil internationaler Aussteller auf deutschen Messen nimmt stetig zu. Mit der Zunahme der Wirtschaftsmacht asiatischer Länder wie China oder Indien steigt jedoch gerade in Metropolen wie Shanghai die Bedeutung und Anzahl von Messen. In den kommenden Jahren ist folglich damit zu rechnen, dass nicht nur in Europa die Messe ein bedeutendes Mraktinginstrument darstellt, sondern dass internationale Aussteller verstärkt auf ihren eigenen Messen Präsenz zeigen.

Dieses Forschungsprojekt geht daher der Frage nach, in wie fern sich vor allem deutsche Messegesellschaften stärker auch auf ausländischen Märkten etablieren müssen und diese Internationalisierung als neues Geschäftsfeld Bedeutung gewinnt.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Jeanette Loos

Messecontrolling-Status Quo

Nicht nur in Zeiten der Wirtschaftskrise müssen sich Marketing- und Messeverantwortliche die Frage nach der Effektivität einer Messe, sondern auch verstärkt nach ihrer Effizienz gefallen lassen. Obwohl Messen nur ein Instrument unter vielen im Marketingmix darstellen, kommt ihnen zur Erreichung von Absatzzielen eine zentrale Bedeutung zu. Häufig werden sie sogar als wichtiges Instrument im Marketingmix erachtet. Folglich wächst das Bestreben nach einer erfolgreichen Messebeteiligung in vielen Unternehmen. In diesem Zusammenhang fällt jedoch auf, dass bisher in den wenigsten Unternehmen ein professioneller Umgang mit dem Controlling von Messebeteiligungen gepflegt wird und die Erfolgskontrolle bislang häufig lediglich auf quantitative Untersuchungsmethoden wie die Zählung von Besuchern am Messestand oder die Betrachtung der Umsatz-Kosten-Relation gestützt wird. Qualitative Verfahren wie die Beobachtung oder Befragung der Besucher finden dagegen selten Anwendung. Auch mangelt es an der Verbindung dieser methodischen Ansätze und an der Auseinandersetzung mit der systematischen und zielorientierten Anwendung der einzelnen Verfahren. Das Messecontrolling und damit die Betrachtung der Effizienz und Effektivität einer Beteiligung steckt in vielen Unternehmen folglich noch in den Kinderschuhen.

Im Forschungsprojekt wird diese Problematik aufgegriffen, wobei die Betrachtung der Messeerfolgskontrolle als ein Instrument zur Bewertung der Effizienz und Effektivität von Messebeteiligungen im Mittelpunkt steht. Dabei geht es insbesondere um die zentrale Frage nach der Relevanz des Messecontrollings in der Praxis, sowie um eine kritische Betrachtung der einzelnen Messinstrumente und die Ableitung allgemeingültiger Aussagen zum effizienten Einsatz geeigneter Verfahren. Ziel ist es somit auch, die Erfolgskontrolle aus ihrer bisher vernachlässigten Betrachtung im Rahmen des Messemanagements zu lösen.

Publikationen:

• Messe-Controlling. Messeerfolg ausbauen und sichern
  Voeth, M./Herbst U./Barisch, S./Loos, J. (2009),
  in: Prof. Voeth & Partner (Hrsg.), Management Informationen, Bd. 2, Stuttgart 2009.
• Messe-Controlling - Ergebnisse einer empirischen Analyse
  Voeth, M./Barisch, S./Loos, J. (2009),
  in: Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing, Stuttgart 2009

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth

Messeabstinenz - Auswirkungen für Unternehmen

In den letzten Jahren wurden immer wieder Messeabsagen großer Unternehmen bekannt. Beispielsweise sagte Nintendo für 2008 die Teilnahme an der Game Convention in Leipzig ab. 2004 sagte Hewlett-Packard die Teilnahme an der Leitmesse CeBIT ab. Häufig tun sich Unternehmen mit der Entscheidung, von Messen fernzubleiben und das Geld in eine andere Messe oder gar ein anderes Kommunikations- und/oder Vertriebsinstrument zu investieren aber noch schwer, da die mit der Messeabstinenz verbundenen Auswirkungen nur schwierig abzuschätzen sind. Die Folge ist, dass Messeengagements oftmals nicht ausreichend kritisch hinterfragt werden und letztlich doch auf Messen gegangen wird, nur weil man da eben schon immer war.

Im Rahmen des Forschungsprojekts soll untersucht werden, welche Auswirkungen im Zuge eines Fernbleibens von einer Messe für ein Unternehmen tatsächlich entstehen und wie diesen entgegengewirkt werden kann.

Publikationen:

• Messe-Abstinenz: Auswirkungen für Unternehmen - Ergebnisse einer empirischen Analyse.
  Voeth, M./Tagieva, V./Treiber, S. (2009),
  in: Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing, Stuttgart 2009

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth

Messezufriedenheit auf BtoB-Messen

Marketing ist das Management von KKVs. Ein KKV liegt dann vor, wenn ein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vergleich zu allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen eingestuft wird und zugleich für den Anbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt. Entscheidend ist somit eine Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen. Allerdings wird diese Perspektive im Messewesen oftmals noch stark vernachlässigt und Messeauftritte werden zu wenig an den Bedürfnissen der Kunden und damit den Messebesuchern ausgerichtet. Dabei hängt der Erfolg eines Messeauftritts maßgeblich von der Messezufriedenheit der Besucher ab. Denn nur wenn der Besucher mit seinem Besuch der Messe im Allgemeinen oder eines bestimmten Messestandes und damit mit dem Messeauftritt eines Anbieters zufrieden ist, kann letztlich der Messeaussteller zufrieden sein. Und nur dann ist das Messeengagement des Ausstellers als erfolgreich einzustufen. Folglich ist in der Zufriedenheit des Messebesuchers ein zentraler Erfolgsfaktor des Messeengagements zu sehen. Bislang wurde dem Konstrukt der Messezufriedenheit jedoch nur sehr bedingt Beachtung beigemessen und so liegen keine umfassenden Konzepte der Messezufriedenheit vor. Unklar ist daher, welche Kriterien die Messezufriedenheit ausmachen und was letztlich zu einem zufriedenen Messebesucher führt.

Im Rahmen des Forschungsprojektes gilt es somit, das Konstrukt der Messezufriedenheit zu analysieren und die zentralen Messezufriedenheitskriterien zu bestimmen. Dadurch soll den Ausstellern die Möglichkeit gegeben werden, die Zufriedenheit ihrer Besucher zu beurteilen und eventuell erforderliche Optimierungen vorzunehmen.

Publikationen:

• Messezufriedenheit im B2B-Bereich - eine konzeptionelle und empirische Analyse
  Voeth, M./Barisch, S./Müller, M. (2009),
  in: Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing, Stuttgart 2009

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth

Mystery Purchasing

Marketing ist das Management von KKVs. Ein KKV liegt dann vor, wenn ein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vergleich zu allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen eingestuft wird und zugleich für den Anbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt. Entscheidend ist somit eine Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen. Allerdings wird diese Perspektive im Messewesen oftmals noch stark vernachlässigt und Messeauftritte werden zu wenig an den Bedürfnissen der Kunden und damit den Messebesuchern ausgerichtet. Dabei hängt der Erfolg eines Messeauftritts maßgeblich von der Messezufriedenheit der Besucher ab. Denn nur wenn der Besucher mit seinem Besuch der Messe im Allgemeinen oder eines bestimmten Messestandes und damit mit dem Messeauftritt eines Anbieters zufrieden ist, kann letztlich der Messeaussteller zufrieden sein. Und nur dann ist das Messeengagement des Ausstellers als erfolgreich einzustufen. Folglich ist in der Zufriedenheit des Messebesuchers ein zentraler Erfolgsfaktor des Messeengagements zu sehen. Bislang wurde dem Konstrukt der Messezufriedenheit jedoch nur sehr bedingt Beachtung beigemessen und so liegen keine umfassenden Konzepte der Messezufriedenheit vor. Unklar ist daher, welche Kriterien die Messezufriedenheit ausmachen und was letztlich zu einem zufriedenen Messebesucher führt.

Im Rahmen des Forschungsprojektes gilt es somit, das Konstrukt der Messezufriedenheit zu analysieren und die zentralen Messezufriedenheitskriterien zu bestimmen. Dadurch soll den Ausstellern die Möglichkeit gegeben werden, die Zufriedenheit ihrer Besucher zu beurteilen und eventuell erforderliche Optimierungen vorzunehmen.

Publikationen:

• Verdeckte Ermittlungen auf dem Messestand
  Voeth, M./Herbst, U./Barisch, S. (2008),
  in: Absatzwirtschaft , 2008, Heft 1, S. 30-33.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth

Zahlungsbereitschaften bei produktbegleitenden Dienstleistungen: Entstehung und Modellierung

Viele Studien belegen, dass die Vermarktung von produktbegleitenden Dienstleistungen branchenübergreifend an Bedeutung gewinnt. Dies ist u. a. auf eine zunehmende Austauschbarkeit der Kernleistungen zurückzuführen, welche zu einer Steigerung des Preiswettbewerbes führt. Jedoch können nicht alle Unternehmen, insbesondere nicht kleine und mittelständische, eine zunehmenden Preiskampf dauerhaft mitgehen. Sie suchen daher nach alternativen Möglichkeiten, sich aus Sicht der Kunden gegenüber Ihrem Wettbewerb zu differenzieren. Eine solche Möglichkeit bieten produktbegleitende Dienstleistungen.
Jedoch ist die Einführung von produktbegleitenden Dienstleistungen sehr stark mit Problemen behaftet, gerade wenn diese zu zumindest kostendeckenden Preisen vertreiben werden sollen. Separat bepreiste Dienstleistungen, die nach Kundenaussagen für den Kunden einen hohen Zusatznutzen stiften, werden bei kostenpflichtiger Einführung am Markt plötzlich nicht mehr nachgefragt. Daher setzt sich dieses Forschungsprojekt näher mit der Frage auseinander, wodurch bei produktbegleitenden Dienstleistungen Zahlungsbereitschaften entstehen. Welches sind Gründe und Faktoren, die beeinflussen, ob ein Unternehmen produktbegleitende Dienstleistungen separat bepreisen kann.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Björn Rentner

Akzeptanz von dynamischen Preismodellen im Systemgeschäft

Das Systemgeschäft ist dadurch gekennzeichnet, dass Kunden Systembestandteile zu verschiedenen Zeitpunkten erwerben. Mit der ersten Investition in das System binden sie sich allerdings an die zwischen den Systembestandteilen bestehende Systemarchitektur, so dass Folgeinvestitionen nur in Abhängigkeit von der mit der Erstinvestition gewählten Systemarchitektur getroffen werden können. Aus der sukzessiven Beschaffungsschrittfolge im Systemgeschäft entsteht für Nachfrager vor der Erstinvestition Unsicherheit, ob die mit der Erstinvestition gewählte Systemarchitektur zukunftsfähig ist und sich nicht später als Fehlentscheidung darstellt. Insbesondere entsteht Unsicherheit auch dahingehend, ob Anbieter die mit der Erstinvestition auftretende Bindung durch spätere Preisanpassungen für Folgeinvestitionen ausnützen. Um die Unsicherheit der Nachfrager zu reduzieren, können Anbieter die Preise für Erstinvestitionen senken und gleichzeitig die Preise für Folgeinvestitionen erhöhen. Ebenso denkbar ist es, dass Anbieter Preisgarantien für Folgeinvestitionen geben. Da darüber hinaus eine Vielzahl weiterer preispolitischer Gestaltungsformen im Systemgeschäft möglich ist, stellt sich für Anbieter die Frage, welches dynamische Preismodell von ihnen im Systemgeschäft implementiert werden soll.

Da die Entscheidung über Auswahl und Gestaltung dynamischer Preismodelle im Systemgeschäft wesentlich von der Akzeptanz dieser Preismodelle auf der Nachfragerseite abhängt, wird in diesem Forschungsprojekt die nachfragerseitige Akzeptanz des Pricings im Systemgeschäft in den Vordergrund gerückt.

Publikationen:

• Die Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft
  Tobies, I. (2009)

Ansprechpartner zum Projekt:

• Dr. Isabel Tobies

Messung von Zahlungsbereitschaft bei industriellen Dienstleistungen

Stellt die Messung von Zahlungsbereitschaften bereits generell ein zentrales Problem dar, so ist diese bei industriellen Dienstleistungen aus verschiedenen Gründen mit zusätzlichen Problemen verbunden: Zum einen findet bei Dienstleistungen der Vermarktungsprozess vor deren Erstellung statt. Hierdurch entsteht für Nachfrager das Problem, dass sie eine Zahlungsbereitschaft bilden müssen, ohne dass die erst später erbrachte Leistung im Hinblick auf deren Qualität abgeschätzt werden kann. Zum anderen bringt die Messung von Zahlungsbereitschaften bei Dienstleistungen das Problem mit sich, dass die nach dem Vermarktungsprozess stattfindende Leistungserstellung unter Einbeziehung des Nachfragers von statten geht. Vor diesem Hintergrund hängt die nachfragerseitige Zahlungsbereitschaft auch von der seinerseits erwarteten eigenen Integrationsleistung ab. Je stärker eine eigene Integrationsleistung für möglich bzw. notwendig erachtet wird, desto geringer wird die Zahlungsbereitschaft des Kunden ausfallen. Schließlich besteht ein dritter Problemkreis bei der Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen darin, dass industrielle Dienstleistungen von Unternehmen nachgefragt werden, die ihre Kaufentscheidungen in der Regel in Buying Centern treffen. Bei verschiedenen Mitgliedern eines Buying Centers können allerdings durchaus unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für die entsprechenden Dienstleistungen bestehen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich aus den unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Mitglieder eines Buying Centers eine Gesamt-Zahlungsbereitschaft für das Buying Center bildet.

Im Rahmen des Forschungsprojektes sollen bestehende Methoden zur Messung von Zahlungsbereitschaften im Hinblick auf ihren Lösungsbeitrag für die oben beschriebenen zusätzlichen Probleme bei der Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen überprüft werden und ggf. auf die besondere Problematik der Messung von Zahlungsbereitschaften bei Dienstleistungen angepasst werden. Das Projekt stellt dabei einen integralen Bestandteil des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projektes „Strategien zur Integration von Produkten und Dienstleistungen (SInProD)“ dar.

Publikationen:

• Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen
  Niederauer, C. M. (2009)
  

Ansprechpartner zum Projekt:

• Dr. Christian Niederauer