Gruppeneffekte bei Verhandlungen

Industrielle Verhandlungen werden zumeist auf Anbieter- und Nachfragerseite nicht von Individuen, sondern von Verhandlungsteams geführt. Diese Art der Verhandlungsführung bringt allerdings zusätzliche Gestaltungs-herausforderungen für effektive und effiziente Verhandlungen mit sich. Beispielsweise ist zu fragen, wie Verhandlungsteams im Hinblick auf Größe, funktionale oder hierarchische Zusammensetzung bzw. interne Abläufe gestaltet werden sollen.

Im Rahmen des Forschungsprojektes wird die Bedeutung des Gruppeneffekts in Verhandlungen systematisch untersucht. Hierauf aufbauend sollen optimale Gruppenzusammensetzungen für alternative Verhandlungssituationen ermittelt und empirisch getestet werden.

Ansprechpartner

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Sina Barisch

Nachverhandlungen in Business-to-Business Geschäftsbeziehungen

„A key challenge in negotiating any agreement is not just `getting to yes` but also staying there“ (Salacuse 2001).

Maßgeschneiderte Produkte, transaktionsspezifische Preise und hohe Investitionssummen führen dazu, dass Verhandlungen in industriellen Geschäftsbeziehungen von großer Bedeutung sind. Dabei lässt sich in der Praxis ein Trend zu (opportunistischen) Nachverhandlungen feststellen. Bei diesen Nachverhandlungen nutzt eine Partei gezielt die Position des Verhandlungspartners aus, um einen finanziellen Nutzen zu erwirken. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass insbesondere opportunistische Nachverhandlungen weitreichende Konsequenzen für Geschäftsbeziehungen haben können. So kann das Zustandekommen eines Abschlusses aufgrund eines ökonomischen Ungleichgewichts, das durch Nachverhandlungen aufgebaut wurde, gefährdet werden. Des Weiteren ist es möglich, dass die Geschäftsbeziehung langfristig Schaden nimmt, da das gezielte Ausnutzen einer Vorteilsposition durch Nachverhandlungen zu Unzufriedenheit in der Beziehung führt.

Nachverhandlungen weisen in der Praxis bereits eine hohe Relevanz auf. Die wissenschaftliche Forschung hat diesen Bereich, speziell für den Sonderfall opportunistische Nachverhandlungen, bisher eher vernachlässigt. Auf Basis einer ausgedehnten Literaturanalyse in Top Marketing- und Verhandlungsjournals konnte festgestellt werden, dass das Thema Nachverhandlungen zwar auch in der Wissenschaft zunehmend Beachtung findet, jedoch noch ganz am Anfang steht. Vor diesem Hintergrund wurde als Leitlinie für weitere Forschung eine Research Agenda erstellt. Ein Paper, das diese Ergebnisse zusammenfasst, wurde in den Proceedings 2013 der EMAC veröffentlicht.

Aufbauend auf diesen Ergebnissen wurde eine empirische Erhebung durchgeführt, die den Status Quo zum Auftreten von Nachverhandlungen in der Praxis abbildet und auf einer umfassenden Expertenbefragung basiert. Der Beitrag wird in den Proceedings 2014 der EMAC veröffentlicht und bildet die Basis für weitergehende Forschungsaktivitäten in diesem Bereich.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• M.Sc. Aline Lenzing (ehemals Kugler)

Verhandlungsneigung als Besonderheit von Buyer-Seller Interaktionen

Forschungsprojekt 1: Status Quo der Verhandlungsforschung

Welche Rolle spielen Verhandlungen als interaktionsbasierte Form des Austauschs von Leistung und Gegenleistung tatsächlich in der Marketingwissenschaft? Das Forschungsprojekt zeigt die defizitäre Behandlung dieses Themas innerhalb der einschlägigen Forschungscommunity zum Marketing auf.

Verhandlungen spielen seit jeher eine bedeutende Rolle, sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext. Der Austausch von Leistung und Gegenleistung geht im Marketingkontext nicht selten kundenindividuell und damit über Verhandlungen mit dem Marktpartner vonstatten. Auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche über den gesamten Literaturkorpus der Top Marketing Journals, konnte allerdings festgestellt werden, dass bislang nur ein Bruchteil der wissenschaftlichen Beiträge (ca. 0,51 %) die Thematik der Verhandlung zum Gegenstand ihrer Untersuchung gemacht hat. In qualitativer Sicht lässt sich konstatieren, dass – trotz der quantitativen Unzulänglichkeit – dennoch viele Aspekte von Verhandlungen betrachtet wurden, wobei aber die Forschung zur Verhandlungsinitiation bzw. -neigung (im Gegensatz z. B. zur Verhandlungsführung und zum Verhandlungsabschluss) noch defizitär anzusehen ist. Zudem ist den meisten Untersuchungen gemein ist, dass sie die untersuchten Aspekte gänzlich losgelöst von anderen Verhandlungscharakteristika untersuchen, es dem Literaturkorpus also mitunter gänzlich an konzeptioneller Klarheit fehlt, wie Verhandlungen als Ganzes adäquat zu managen sind.

Forschungsprojekt 2: Determinanten der Verhandlungsneigung

Forschung im Bereich der Verhandlungsaufnahme und der damit verbundenen Verhandlungsneigung ist bis dato noch stark defizitär. Bezüglich der Determinanten der Verhandlungsneigung kann das vorliegende Forschungsprojekt dabei insbesondere sieben zentrale Einflussfaktoren auf die Verhandlungsneigung von Personen identifizieren.

Die Marketingliteratur im Bereich Verhandlungen weist v. a. zu den Phasen der Verhandlungsführung (Strategien und Taktiken) und des Verhandlungsabschlusses (Ergebnis, Zufriedenheit) bereits einige Publikationen auf. Ein deutliches Defizit in der Literatur besteht allerdings im Bereich der Verhandlungsaufnahme, d. h. unter welchen Umständen eine Verhandlung überhaupt angestrebt wird und wodurch sich die Neigung zu verhandeln erklären lässt. Die wenigen Publikationen, die sich mit diesem Teilgebiet der Verhandlungsforschung im Marketing auseinandersetzen, fokussieren oftmals lediglich Einzelaspekte (z. B. Gender, Persönlichkeit, Produktarten oder situative Faktoren), fördern nicht selten inkonsistente Ergebnisse zutage, sind vorwiegend konzeptioneller Natur und reflektieren nicht in angemessener Weise das komplexe Kaufverhalten. Erste Ergebnisse zeigen, dass sieben zentrale Einflussfaktoren die Verhandlungsneigung eines Individuums maßgeblich (mit unterschiedlicher Wirkungsrichtung und -stärke) beeinflussen: threat to face, negotiation pleasure, price sensitivity, relationship with the seller, price fairness, opportunity costs of negotiation und purchasing uncertainty.

Forschungsprojekt 3: Erfolgswirkungen der Verhandlungsneigung

Ist ein ausgeprägter Verhandlungswille eines potentiellen Käufers eine willkommene Gelegenheit für einen Verkäufer, die Zufriedenheit eines Kunden mit einer Verhandlung auch ohne größeres faktisches Entgegenkommen bei einzelnen Verhandlungsgegenständen steigern zu können? Erste Ergebnisse des vorliegenden Forschungsprojektes stützen die These der performanceunabhängigen Zufriedenheitssteigerung durch die in einer Person verankerte verhandlungsbezogene Prädisposition.

Während bereits zumindest einige wenige Publikationen Determinanten der Verhandlungsneigung untersuchen, hat sich bis dato noch keine wissenschaftliche Arbeit mit ergebnisbezogenen Konsequenzen der Verhandlungsneigung dieser auseinandergesetzt. Konkret wird der Zusammenhang zwischen der in einer Person veranlagten Verhandlungsneigung und der Verhandlungseffektivität, -effizienz und -zufriedenheit untersucht. Insbesondere soll der direkte Effekt auf die Verhandlungszufriedenheit gegenüber der mediierten Wirkung der Verhandlungsneigung über die Effektivitäts- und Effizienzdimension auf die Verhandlungszufriedenheit strukturgleichungsanalytisch nachgewiesen werden. Hieraus können empirische Erkenntnisse über die Bedeutung der Verhandlungsneigung - und damit einer in der Person des Verhandlers verankerten Prädisposition - für die Erlangung verhandlungsbezogener Zufriedenheit gewonnen werden. Ein entsprechender Nachweis dieses Effekts würde die Bedeutung verhandlungssituationsbedingter Performancekriterien für die Zufriedenheit in einen neuen, relativierten Zusammenhang stellen. Die empirische Erhebung hierzu erfolgte im Sommer 2013.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Christoph Meister

Incentivierung von Teams in industriellen Verhandlungen

Weder die Verhandlungs- noch die Organisations- und Gruppenforschung haben industrielle Verhandlungsteams bislang als Bezugsobjekt von Anreiz- und Incentivierungssystemen unter die Lupe genommen. Um einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke zu leisten, stellt die Betrachtung der strukturellen Gestaltung der Team-Incentivierung den Gegenstandsbereich des vorliegenden Forschungsprojekts dar.

Verhandlungen dienen bei unternehmensübergreifenden Transaktionsprozessen auf Business-to-Business Märkten als zentraler Mechanismus zur Koordination divergierender Interessen zwischen Anbietern und Nachfragern. Aufgrund ihrer Komplexität und dem damit verbundenen hohen Wertgehalt werden diese Verhandlungen auf beiden Marktseiten regelmäßig von Verhandlungsteams geführt. Im Zusammenhang mit der Steuerung derartiger Verhandlungsteams stellt sich aus Unternehmenssicht die Frage, wie in Teams agierende Verhandlungsakteure zu incentivieren sind, um ein aus Unternehmenssicht bestmögliches Verhandlungsergebnis zu erzielen.

Nachverhandlungen weisen in der Praxis bereits eine hohe Relevanz auf. Die wissenschaftliche Forschung hat diesen Bereich, speziell für den Sonderfall opportunistische Nachverhandlungen, bisher eher vernachlässigt. Auf Basis einer ausgedehnten Literaturanalyse in Top Marketing- und Verhandlungsjournals konnte festgestellt werden, dass das Thema Nachverhandlungen zwar auch in der Wissenschaft zunehmend Beachtung findet, jedoch noch ganz am Anfang steht. Vor diesem Hintergrund wurde als Leitlinie für weitere Forschung eine Research Agenda erstellt. Ein Paper, das diese Ergebnisse zusammenfasst, wurde in den Proceedings 2013 der EMAC veröffentlicht.

Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen dieses Forschungsprojekts erstmals der Einfluss alternativer Incentivierungsstrukturen auf die prozessuale und ergebnisbezogene Verhandlungsperformance in industriellen Team-Verhandlungen analysiert. Dabei soll insbesondere der übergeordneten Frage nachgegangen werden, ob sich die durch die Team- und Gruppenforschung mehrheitlich nachgewiesene Überlegenheit einer reinen Teamincentivierung auf industrielle Verhandlungsteams übertragen lässt oder ob die objektive, subjektive und prozessuale Performance von Verhandlungsteams durch eine zumindest partielle Berücksichtigung individueller Incentivierungsbestandteile gesteigert werden kann.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Daniel Schwarz

Verhandlungsoutsourcing

„Look, you can‘t work with me, nor I with you, so let‘s both appoint professional agents to negotiate for us. Perhaps our agents, who are less emotionally involved, can find some compromise that we would both prefer to an no-final-agreement state that could ruin each of us.” (Raiffa, 2002)

Obwohl die Annahme, dass Verhandlungen überwiegend direkt zwischen zwei Prinzipalen stattfinden, weit verbreitet ist, werden Verhandlungen oftmals von externen Dienstleistern (=Agenten) vorbereitet, begleitet und/oder im Namen des Auftraggebers geführt. Dabei übernimmt der Agent die Verhandlungsorganisation, die Verhandlungsvorbereitung oder nicht selten die gesamte Steuerung des Verhandlungsprozesses. Folglich lässt sich vom Outsourcing einzelner Schritte des Verhandlungsmanagements oder gar von einem Auslagern des gesamten Verhandlungsmanagementprozesses sprechen. Die Entscheidung des Prinzipals, in der Regel ein erfahrener Manager, den Verhandlungsprozess aus der Hand zu geben, kann dabei aus verschiedenen Ursachen, Umständen und Zielen heraus resultieren. Daher stellt sich primär die Frage, wodurch (Motive, Situation) die Bereitschaft eines Managers einen externen Dienstleister für die Verhandlungsführung zu engagieren grund-sätzlich beeinflusst wird. Darüber hinaus ist zu klären, welcher Grad des Verhandlungsoutsourcings in der Praxis auftritt. Im Rahmen des Literatur-überblicks konnten zwar unterschiedliche Faktoren identifiziert werden, die ursächlich für das Engagement eines Agenten sein können. Gleichzeitig konnte jedoch festgestellt werden, dass an dieser Stelle kaum empirische Erkenntnisse vorliegen. Daher ist auf Basis des Literaturüberblicks eine umfangreiche Untersuchung geplant, mit deren Hilfe die Ursachen von Verhandlungsoutsourcing empirisch untersucht werden.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Tatjana Becker

Performancemessung

Verhandlungen stellen einen bedeutsamen Koordinationsmechanismus innerhalb und zwischen Unternehmen dar. Aufgrund dieser zentralen Stellung von Verhandlungen ist es von großer Bedeutung, dass diese Prozesse effizient und effektiv durchgeführt werden. Die Ermittlung der Verhandlungsperformance stellt hierbei einen ersten Schritt dar, die Effizienz und Effektivität von Verhandlungen besser bestimmen zu können. Im Rahmen dieses Forschungsschwerpunktes werden unterschiedliche Einflussfaktoren und Kriterien hinsichtlich ihres Einflusses auf die Verhandlungsperformance analysiert.

Ansprechpartner zum Projekt:

• Prof. Dr. Markus Voeth
• Dr. Sabine Schwarz

Optimierung von Verhandlungsteams: Der Einflussfaktor Hierarchie

Industrielle Verhandlungen werden zumeist auf Anbieter- und Nachfragerseite nicht von Individuen, sondern von Verhandlungsteams geführt. Diese Art der Verhandlungsführung bringt allerdings zusätzliche Gestaltungs-herausforderungen für effektive und effiziente Verhandlungen mit sich. Beispielsweise ist zu fragen, wie Verhandlungsteams im Hinblick auf Größe, funktionale oder hierarchische Zusammensetzung bzw. interne Abläufe gestaltet werden sollen.

Publikationen:

• Link zu: "Optimierung von Verhandlungsteams: Der Einflussfaktor Hierarchie"

Verhandlungen unter Unsicherheit

Im Industriegütermarketing wird zwischen verschiedenen Geschäftstypen differenziert. In Abhängigkeit davon, ob Kunden einen Kaufverbund eingehen und ob auf der Anbieterseite Einzelfertigung vorliegt, wird zwischen dem Anlagen- und Zuliefergeschäft sowie dem Produkt- und Systemgeschäft differenziert. Für industrielle Verhandlungen ist es dabei vor allem von Bedeutung, ob auf der Anbieterseite eine kundenspezifische Fertigung oder eine marktbezogene Fertigung vorliegt. Während im Produkt- und Systemgeschäft (marktbezogene Fertigung) die Leistung am Beginn der Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager bereits vorliegt und daher in der Regel allein über Preise verhandelt werden kann, beziehen sich Verhandlungen im Anlagen- und Zuliefergeschäft (einzelkundenbezogene Fertigung) zugleich auf Leistung und Gegenleistung. Der zentrale Unterschied zwischen Verhandlungen im Anlagen- und Zuliefergeschäft auf der einen und dem Produkt- und Systemgeschäft auf der anderen Seite ist dabei in dem für beide Marktseiten unterschiedlichen Unsicherheitsniveau innerhalb der Verhandlungen zu sehen.

Publikationen:

• Link zu: "Verhandlungen unter Unsicherheit auf Industriegütermärkten"